Трансформація бізнес-моделі в умовах карантину

Карантин в Україні дуже негативно вдарив по бізнесу. Тільки в ресторанній сфері на початок карантину без роботи залишилося 160 000 осіб. У березні, наприклад, в порівнянні з лютим, обороти кафе й ресторанів зменшилися в 5 разів.

За дослідженням Ukrainian Marketing Group 29% українських компаній призупинили свою бізнес-діяльність, а 6% повністю закрили свій бізнес. Дослідницька група Advanter Group та Український Інститут Майбутнього провели свій аналіз, який показав наступне: при збереженні поточної тенденції вже через 3-4 тижні закриється 10% українських компаній. Через 1-2 місяці – ще 26%.

Однак варто пам’ятати, що в світі бізнесу виживають не найсильніші, а найгнучкіші й ті, що швидше за всіх пристосовуються. Головне – вчасно відстежити тенденції, проаналізувати новий попит на ринку та активно працювати над його задоволенням.

Як повідомляє Мінфін, тотальний карантин спровокував сплеск попиту на послуги доставки та інші послуги, які дозволяють споживачеві забезпечувати свої потреби, залишаючись вдома.

У чому полягає секрет того, що деякі компанії зуміли вчасно адаптуватися під поточні тренди на ринку, а інші просто закриваються, втрачаючи клієнтів та можливість конкурувати?

Для того, щоб відповісти на це запитання, спробуємо на прикладі деяких компаній та використовуючи шаблон Бізнес Моделі Канвас (ВМС), проаналізувати основні переваги лідерів-ринку в період карантину.

1. Сегменти клієнтів.

У цьому блоці ми фокусуємося на нашій основній цільовій аудиторії. В першу чергу, необхідно провести міні «мозковий штурм» з відділами продажів та маркетингу для розуміння нашого сегмента покупців, на яких буде націлений бізнес.

Основне завдання – з’ясувати які проблеми існують на ринку. Далі ми визначаємо «персональний портрет» (вік, стать, місто проживання, сімейний стан, переваги, інтереси і т.д.) тих людей, які зіткнулися з цією проблемою й намагаємося створити якесь рішення у вигляді продукту. Адже основне завдання якісного продукту (товару або послуги) – це, в першу чергу, рішення певної проблеми.

Наприклад, цільова аудиторія компанії Glovo в Україні – це жителі великих міст, яким важлива доставка їжі до своїх дверей. Це люди у віці від 18-35 років, активні користувачі смартфонів, досить технологічні, й ті, які в основному працюють в офісі.

А в зв’язку з тим, що через карантин в країні закрили всі ресторани й кафе, де можна було пообідати, то попит на послуги доставки їжі в офіс та додому значно збільшився.

Слід також пам’ятати, що при виборі сегмента покупців потрібно правильно оцінити технологічні, виробничі, ресурсні та інші можливості вашого бізнесу. Не варто намагатися охопити всіх. Краще створити якісний продукт для невеликої аудиторії, ніж намагатися охопити якомога більше людей, у яких може не бути нічого спільного. Адже в результаті цього впаде рівень лояльності, задоволеності, якості, ефективності й т.д.

2. Ціннісне пропозицію

Після того, як ми визначилися з нашою цільовою аудиторією та у нас перед очима лежить психофізіологічний портрет нашого потенційного покупця, то переходимо на фазу формування й створення для нього набору деяких цінностей у вигляді продукту й вирішення певних проблем.

Ціннісна пропозиція – це не просто наш товар. Це набір переваг нашого товару в порівнянні з конкурентами. Якщо говорити про доставку їжі, то ми не просто надаємо транспортування продуктів з магазину додому клієнтові. Ми надаємо такі переваги як, наприклад, швидкість доставки, акуратність, екологічність, ввічливість, інноваційність, комфорт.

Якщо ми говоримо про послуги таксі, то ми надаємо не транспортування людей з точки А, в точку Б. Ми надаємо: безпеку, пунктуальність, привітність, інноваційність та комфорт в замовленні таксі або його скасуванні.

Працюючи з приготуванням та доставкою піци на будинок, потрібно пропонувати такі цінності, як: свіжість продуктів, відмінний смак їжі, привітність, можливість отримання додаткового позитивного купівельного досвіду й інше.

Основне завдання – з’ясувати: 1) Які основні цінності ви можете створити для ваших клієнтів; 2) Як вони будуть вирішувати конкретні проблеми людей під час карантину (кризи)? 3) Які основні переваги та унікальність вашого продукту на ринку в порівнянні з вашими ключовими конкурентами?

3. Канали

Після створення якоїсь цінності для клієнтів, починаємо аналізувати шляхи передачі товару покупцям. Потрібно відповісти на такі питання: 1) Яким чином клієнт дізнається про наш продукт? 2) Як ми зможемо доставити товар до покупця? 3) Які основні канали комунікації будуть між нашою компанією та клієнтом?

Фундаментальним чинником успіху в побудові міжособистісних відносин та комунікації в цілому з нашими клієнтами під час карантину, є перехід в онлайн режим. Це, мабуть, є одним з найважливіших кроків на шляху до трансформації вашої бізнес моделі. Адже якщо до карантину ваш бізнес був сфокусований на обслуговуванні клієнтів у якомусь офлайн офісі, або магазині, кафе й т.д., то в поточній ситуації, коли люди сидять по домівках та боятися зайвий раз з’являтися на вулиці, то вихід один – переводити бізнес в онлайн режим.

Продажі можна здійснювати за допомогою різних онлайн каналів: сайти, telegram-канали, Facebook, Instagram, YouTube та інші. А співпраця з різними компаніями по доставці товарів додому може посприяти успіху в продажах. Про це ми поговоримо далі, в пункті «Ключові партнери».

4. Відносини з клієнтами

Не менш важливим етапом є формування концепції взаємин з вашими клієнтами. Для збільшення лояльності наших споживачів слід опрацьовувати систему взаємовідносин покупців з брендом або компанією. Прикладами цього може бути: створення накопичувальних карт (карт лояльності зі знижками на чергову покупку); формування особистих кабінетів на сайті компанії та відстеження споживчих переваг; своєчасне реагування на скарги та побажання покупців; формування довгострокових та лояльних умов для споживачів.

Чудовим прикладом є компанія Uber, яка одна з перших кинулася допомагати в боротьбі з поширенням пандемії коронавируса в Україні, шляхом надання лояльних умов для своїх клієнтів. Це одна з небагатьох компаній, хто перевозить абсолютно безкоштовно не тільки медпрацівників на роботу під час карантину, а й багатьох інших співробітників соціально значущих професій. Це дійсно викликає повагу. Крім цього, існує багато прикладів того, як компанія Uber почала блокувати деяких водіїв (закриваючи їм доступ до додатка) за те, що вони, користуючись ситуацією та скасуванням роботи громадського транспорту, почали активно завищувати ціни на перевезення пасажирів.

Варто пам’ятати, що карантин та криза мине, але відносини бізнесу й споживачів, засновані на довірі та взаємовигідних умовах, залишаться.

5. Потоки виручки

На даному етапі ми відповідаємо на такі питання: Як монетизувати нашу бізнес-модель? За допомогою яких інструментів клієнти будуть оплачувати за наш товар або послуги? Чи можна створити додаткові фінансові потоки в компанію та яким чином? Які нові джерела доходу можуть бути використані бізнесом під час карантину й кризи в цілому?

Правильне формування потоку доходів для компанії й розробка інструментів заводу грошей сприятимуть сталому розвитку бізнесу.

Якщо, наприклад, у нас відмінний товар, але при цьому складний спосіб оплати для клієнтів, то вони обов’язково будуть шукати іншу альтернативу й звертатися, в першу чергу, до наших конкурентів.

Таким чином, в цьому блоці вказуємо фінансову модель компанії та всі деталі, що відносяться до генерації грошових ресурсів.

6. Основні напрямки діяльності

На цьому етапі формування й аналізу бізнес-моделі пробуємо відповісти на такі важливі питання, як: Яка ключова діяльність підрозділів компанії й бізнесу в цілому повинна здійснюватися з метою ведення основної діяльності та генерації грошових ресурсів? Що ми можемо робити (і головне «як»), для того, щоб залишатися конкурентними на ринку в поточній нестабільній ситуації?

Якщо в блоці «Потоки виручки» ми більше аналізуємо фінансову складову компанії й все, що відноситься до грошового потоку, то в даному блоці, ми аналізуємо бізнес-діяльність компанії: все, що відноситься до операційної, маркетингової та інших складових підприємницької діяльності.

7. Основні ресурси

Для визначення ряду необхідних ресурсів, які будуть використані в процесі ведення бізнес-діяльності, слід врахувати наступні моменти:

– Виходячи з ситуації на ринку, відбирати тільки ті ресурси, які є фундаментально важливими для компанії та її функціонування. Слід врахувати, що витрати на засоби виробництва й бізнес-діяльність підприємства в цілому, потрібно мінімізувати.

– З’ясувати, які ресурси у компанії є найбільш цінними, унікальними й конкурентоспроможними.

Фінансові ресурси, людські ресурси та сировина є найбільш необхідними й важливими, особливо в даний момент. Трансформуючи бізнес-модель компанії в більш сучасну й інноваційну, не можна упускати такі важливі речі, як пошук (або утримання під час карантину) хороших фахівців, на яких, як правило, тримається бізнес. Поточна ситуація з пандемією коронавируса сприяла створенню великої кількості нових робочих місць для онлайн сфери (доставка їжі, call-центри та інші). Однак знайти, навчити й утримати талановитих фахівців не так просто. Тому люди – це один з найбільш важливих та цінних ресурсів компанії.

Крім цього, потрібна постійна фінансова підтримка бізнесу. Для цього слід налагоджувати професійні та дружні відносини з фінансовими установами.

8. Ключові партнери

Пошук ключових та цінних партнерів – це життєво важливий етап в побудові вашої бізнес-моделі під час кризи (й карантину). Уявляєте яких збитків зазнала б компанія McDonald’s, якби вона не співпрацювала з Uber, Glovo, Raketa та іншими сервісами по доставці їжі? Довелося б просто зачинитися на карантин або максимум працювати тільки для водіїв, які купують їжу в МакДрайв. Це принесло б мільйонні збитки мережі ресторанів швидкого харчування.

Або можете уявити, які б несли фінансові збитки компанії, якби перестали працювати Нова Пошта та інші перевізники посилок й товарів?

Головним завданням бізнесу має бути формування якогось кластера партнерів, з якими було б взаємовигідно співпрацювати для спільного виходу з кризи. Для створення конкурентної переваги й заняття лідируючої позиції на ринку, необхідно групуватися. Адже в будь-яку кризу виживають тільки великі монополісти, які мають реальні можливості лобіювати свої інтереси на державному рівні. Але якщо дрібний бізнес починає об’єднуватися, то у нього з’являється ідеальна можливість мінімізувати можливі ризики.

Таким чином, слід дуже ретельно відбирати собі партнерів та вибудовувати з ними поважні й довгострокові відносини. Але для цього необхідно шляхом мозкового штурму з’ясувати: Які компанії можуть бути для вас корисними й вирішувати ваші конкретні завдання? Яку цінність ви несете для ваших потенційних партнерів? Визначити напрямки, за якими вам слід знайти партнерів (маркетинг, продажі, логістика, сировину і т.д.) та проаналізувати конкурентні переваги лідерів ринку. Далі відбираємо тих, хто нам найбільше підходить та вибудовуємо стратегію налагодження партнерських стосунків.

Сергій Позняк (власник та генеральний директор групи фінансових компаній FGK Financial Group) стверджує, що завдяки ретельному й надійному відбору компаній-партнерів, йому вдається вже більше 20 років утримувати свій бізнес в постійному тренді.

9. Структура витрат

Визначаємо напрямки, за якими ми повинні понести найбільше витрат. Якщо бізнес перейшов повністю в онлайн режим (у зв’язку з пандемією), то значна частина витрат може піти на рекламу (на онлайн ресурсах), та оплату роботи співробітників. Також можуть збільшитися витрати на закупівлю сировини. Адже якщо ваш бізнес, наприклад, працює в ресторанній сфері, а ціна на закупівлю певної продукції зросла, то компанії доведеться або збільшувати ціну на свій товар, або нести певні збитки, щоб не втрачати лояльність своїх клієнтів у зв’язку з підняттям цін.

Трансформація бізнес-моделі та перехід в онлайн режим може вимагати збільшення бюджету на рекламу в інтернеті, однак і охоплення аудиторії буде значно більше. Крім цього, вам доведеться конкурувати з лідерами ринку, що також може негативно відбитися на вашому бізнесі. Однак якщо вибрати певну нішу й чітко сфокусуватися на конкретній цільовій аудиторії, то значних витрат на маркетинг можна уникнути.

Шляхом мозкового штурму слід ретельно опрацювати структуру витрат на час карантину й кризи в цілому. Не буде зайвим також опрацювати різні гіпотези й сценарії (негативний, ймовірний та позитивний). Це допоможе уникнути непередбачених витрат та уникнути недооцінки серйозності поточної ситуації.

Даний інструмент (бізнес-модель канвас) відмінно підходить для проведення мозкового штурму шляхом кооперації всіх відділів компанії й обговорення ключових складових бізнес-моделі. І слід пам’ятати, що переважну цінність від неї можна отримати лише в процесі колективного обговорення.

Автор: Ярослав Цвіркун